Svenskarna och Internet 2025: Förtroendekris för digitala annonser och AI som ny spelplan – en sammanfattning för marknadsförare

Stockholm, Sverige – Den nyligen lanserade rapporten “Svenskarna och internet 2025” från Internetstiftelsen målar upp en bild av ett digitalt landskap i snabb förändring, där marknadsförare står inför både stora utmaningar och nya möjligheter. En alarmerande förtroendekris för digital annonsering på sociala medier och en dramatisk förskjutning i hur svenskarna söker information är två av de mest framträdande trenderna som kommer att forma framtidens marknadsföringsstrategier.

Förtroendet för annonser på sociala medier i botten

En av de mest slående insikterna från årets rapport är det utbredda misstroendet mot annonsering i sociala flöden. Hela 58% av de svenska internetanvändarna har sett bluffannonser på sociala medier. Detta har lett till att en tredjedel av svenskarna har avstått från ett köp på grund av misstankar om bedrägeri. Förtroendet är nu så lågt att endast 14% av svenskarna litar på de annonser de ser i sina flöden.

För annonsörer är detta en kritisk signal. Att bygga och upprätthålla förtroende är inte längre en rekommendation, utan en affärskritisk nödvändighet. Transparens, äkthet och att vårda sitt varumärkes säkerhet (“brand safety”) blir avgörande konkurrensfördelar i ett klimat där konsumenterna är mer skeptiska än någonsin. “Smygreklam fungerar inte längre”, som en analys av rapporten understryker, vilket ställer högre krav på tydlighet, inte minst inom influencer marketing.

AI stöper om sökbeteendet och utmanar Google

En annan fundamental förändring som rapporten belyser är hur artificiell intelligens håller på att revolutionera sökbeteendet. En betydande andel av svenskarna, och framför allt de yngre, vänder sig nu till AI-verktyg istället för traditionella sökmotorer för att hitta information. Mer än hälften av de som använder AI-verktyg ställer sina frågor där istället för att googla.

Denna utveckling innebär en ny spelplan för alla som arbetar med synlighet online. Strategier för sökmotoroptimering (SEO) och sökannonsering (SEM) måste anpassas till en verklighet där målgrupper i allt större utsträckning interagerar med AI-chattbotar för att få svar. Att förstå hur man blir synlig och rekommenderad av AI blir en ny och viktig disciplin inom digital marknadsföring.

Sociala medielandskapet: Fragmenterat och generationsstyrt

Rapporten bekräftar även en fortsatt fragmentering av sociala medielandskapet, med tydliga generationsskillnader:

• Facebook är allt mer en plattform för den äldre halvan av befolkningen.
• Instagram har en bredare demografisk träffyta.
• Snapchat är den dominerande plattformen för daglig användning bland de yngre, tätt följd av TikTok, vars tillväxt dock har planat ut.
• WhatsApp växer snabbt, vilket pekar på en trend där allt mer kommunikation sker i mindre, slutna grupper – så kallad “dark social”. Detta gör det svårare att nå ut med breda kampanjer och ställer högre krav på att bygga relationer och närvaro i dessa communityn.
• X (tidigare Twitter) fortsätter att tappa användare, medan nya plattformar som Threads och det etablerade Reddit visar på tillväxt.

Viktiga medskick för dig som marknadsförare:

1. Prioritera förtroende: I en tid av utbredd misstro blir äkthet och transparens dina viktigaste valutor. Investera i att bygga ett starkt och trovärdigt varumärke.
2. Anpassa dig till AI-sök: Börja utforska hur din organisation kan synas och interagera med kunder i en AI-driven sökvärld. Detta är en långsiktig strategisk förflyttning som startar nu.
3. Förstå din målgrupps plattformar: En “one size fits all”-strategi för sociala medier är dömd att misslyckas. Anpassa ditt innehåll och din närvaro efter var din specifika målgrupp befinner sig och hur de interagerar där.
4. Utforska “dark social”: Hitta sätt att bygga communityn och meningsfulla relationer i de slutna forum där allt mer av den digitala samvaron äger rum.

“Svenskarna och internet 2025” ger en tydlig vägledning om vart det digitala Sverige är på väg. För marknadsförare gäller det att agera på dessa insikter för att inte bara överleva, utan också för att lyckas i det nya digitala annonslandskapet.

Absolut. Här är en fördjupning om hur AI påverkar Google, baserat på insikterna från “Svenskarna och internet 2025”.

AI:s intåg – Ett paradigmskifte som utmanar Googles dominans

Rapporten “Svenskarna och internet 2025” visar inte bara att AI-användningen har ökat, utan att den fundamentalt håller på att förändra hur svenskarna söker information online. Detta utgör den största utmaningen mot Googles dominans på flera decennier. Man kan tala om ett “paradigmskifte” i sökbeteende.

1. Från sökord till konversation: En ny typ av sök

Traditionellt har vi lärt oss att “googla” genom att mata in sökord och sedan själva analysera och sammanställa information från en lista med länkar. AI-verktyg som ChatGPT erbjuder en helt annan upplevelse.

• Direkta, sammanställda svar: Istället för en lista med källor får användaren ett direkt, sammanfattat och formulerat svar på sin fråga. Detta är en bekvämare och snabbare process.
• Naturligt språk: Användare kan ställa komplexa frågor i fullständiga meningar, som i en konversation, istället för att anpassa sig till en sökmotors logik.
• Nya typer av frågor: Rapporten visar att en fjärdedel av svenskarna ställer frågor till AI som de upplever att Google inte kan svara på. Det kan handla om kreativa idéer, problemlösning eller mer komplexa resonemang.

2. Konkreta siffror: Google tappar mark, särskilt bland unga

Förändringen är inte längre teoretisk, den syns tydligt i statistiken:

• Var femte svensk (drygt 20 %) använder nu AI för frågor de annars hade ställt till Google.
• Bland de som redan är aktiva AI-användare är siffran ännu mer dramatisk: mer än hälften vänder sig till AI istället för Google.
• Unga leder utvecklingen: För gymnasieungdomar är AI redan förstahandsvalet. Nästan hälften av dem vänder sig hellre till en AI än till Google. Detta är en stark indikator på framtidens sökbeteende.

3. Konsekvenser för Google och annonsmodellen

Denna förskjutning är ett direkt hot mot Googles kärnverksamhet av flera anledningar:

• Minskad trafik: Varje sökning som görs i ett AI-verktyg är en sökning som inte görs på Google. Mindre trafik till Googles sökresultatsidor innebär färre möjligheter att visa annonser.
• Hot mot annonsintäkterna: Hela Googles affärsmodell bygger på att sälja annonsplatser kopplade till specifika sökord. Om användarna får sina svar direkt från en AI utan att klicka sig vidare till olika webbplatser, försvinner en stor del av värdet i sökannonsering.
• Kampen om att vara “svaret”: Tidigare handlade det för företag om att ranka högst på Google (SEO). Nu blir den nya utmaningen att bli den informationskälla som AI-verktyget använder för att formulera sitt svar. Synlighet flyttas från Googles förstasida till att bli en del av AI:ns kunskapsbas.

4. Utmaningen med källkritik

En viktig samhällsaspekt som rapporten lyfter är utmaningen för källkritiken. När en AI levererar ett färdigt svar blir källorna ofta otydliga eller helt dolda. Användaren vet inte varifrån informationen kommer, vilket gör det svårare att bedöma dess trovärdighet jämfört med att själv välja och granska källor från en Google-sökning.

Sammanfattningsvis: “Svenskarna och internet 2025” visar att AI inte bara är ett nytt verktyg, utan en omvälvande kraft som aktivt kannibaliserar på Googles kärnfunktion. För Google är detta en existentiell utmaning som tvingar dem att omdefiniera sin egen roll och produkt. För företag och marknadsförare innebär det att spelplanen för digital synlighet ritas om i grunden, där fokus måste skifta från traditionell SEO till att förstå och anpassa sig till hur AI-modeller hämtar och presenterar information.